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面對公關危機,企業該如何利用自媒體反擊時間:2016年04月21日   瀏覽次數:

 

2月15日,春節假期才剛剛結束,一篇題為《真相:楊元慶是合格的CEO嗎?》的微信文章在朋友圈刷屏,短時間內閱讀數就達到了10萬+。文章出自遲宇宙的個人微信公號“商業人物”。

遲宇宙先后在《南方周末》、《經濟觀察報》、《新京報》等知名媒體工作,對企業有長期關注。在自媒體時代來臨之時,順應潮流,加入了內容創業的大軍。遲宇宙的文章抨擊了楊元慶作為聯想CEO,將聯想的業績帶到了有史以來最差,不斷裁員,官僚體系復雜等。

僅僅一天之后,微信認證為“聯想(北京)有限公司”的公眾號“不停聯想的人”發布了題為《你是一名合格的自媒體人嗎?》的回應文章,正面回應了遲宇宙的一系列質疑。

在這個人人皆媒體的時代,微信、微博等新媒體渠道的崛起真正做到了話語權的平等。若在幾年前,誰也不會想到,一個個人能和一家企業在同一個平臺上你來我往的唇槍舌戰。個人相對于企業來說,完全可以算是弱勢群體。如今,因為新媒體的發展,個人的聲音得以放大,企業不得不重新審視每一位用戶的聲音,因為每一個個人的發聲,都有可以醞釀成一場企業的危機。

婉約派:以理服人,以事實反駁

其實聯想近幾年受到的質疑并不少,而遲宇宙不幸成為了第一個遭到反擊的自媒體人。聯想此次的回應頗為巧妙,首先,發布渠道并不是聯想的官方公號,而是一個同樣擁有聯想認證的“小號”,某種意義上而言,這個具有聯想官方背景的公號,其實和聯想的官方大號并沒有什么本質區別,之所以選擇用這個號發布回應文章,擅自推測,一來也許并不想此事過度放大,畢竟聯想這幾年業績不佳的確是事實;二來,也是想通過某種緩和的方式來傳達聯想自己的觀點——我也并不是好欺負的軟柿子。

而回應的文章本身,聯想選擇了逐句逐句挑錯的方式,大量列舉數字等事實錯誤,有理有據地進行了反駁,就連遲宇宙本人在之后也承認了自己文中的各種數字錯誤,并在第二天發布了訂正版的文章和致歉聲明。作為聯想而言,的確是扳回了一局。

企業利用自媒體向個人自媒體反擊的做法,近年來隨著新媒體的地位不斷上升也越來越頻繁,當然,聯想的做法比較討巧,沒有大張旗鼓,依然收到了不錯的效果。從做法上來說,聯想屬于婉約派。

嚴厲派:拿起法律的武器,打得對方無力還手

在面對侵權、造謠等挑釁行為時,企業以前往往通過電視、報紙等傳統媒體應對,而如今,企業自媒體已經成為發聲最快的渠道。2015年11月16日,萬達集團的官方公眾號發布文章《今天,萬達正式起訴“頂尖企業家思維”微信公眾號,索賠1000萬元!》,因“頂尖企業家思維”冒用王健林名義發布文章,直接將改號告上法庭,并索賠巨款1000萬。此事一度引起軒然大波。

萬達利用自身龐大的新媒體聯盟,聯合內部上百個公眾號同時發布該聲明,打得對方毫無還手之力,不僅立即刪除了不實文章,而且將公號以往推文一并清空,并發文致歉求饒。

另一個典型事件是康師傅,2015年8月,一則“女導游稱康師傅用餿水油”的視頻在微博上熱傳,據說最終導致康師傅市值蒸發超過30億港元?祹煾倒俜轿⑿殴栠B續兩天推送了自證清白的聲明,除了向警方提交證據進行刑事報案外,還將微博視頻首發博主@柯笑陽 告上法庭,索賠150萬元。

放棄自辯:曲線救國,王顧左右而言他

去年國慶長假,38元青島大蝦事件一夜之間成為各大媒體爭相報道的頭條,青島這座城市也站在了風口浪尖上。雖說青島并不算一家企業,但是如果從企業自媒體的角度來看待這件事,青島又能做什么呢?

10月7日,青島當地媒體通過官方微博發布了一組題為《至少,青島還有他們》的圖片,為了抵消外界對于青島的不良印象,當地推出了這組“多數人在默默無聞地為這座城市付出”的工作鏡頭,有救生員、建筑工人,還有安檢員、環衛工人、公交車場充電工人等,屬于每座城市都四處可見、在工作崗位上默默奉獻的人。這種回應并沒有繼續糾結于青島大蝦的對與錯,而是從側面其他角度重塑青島的形象,利用曲線救國的方式,試圖挽回大眾對于青島的理解與認識,這也不可謂是一種新的形式。

失敗案例一:自知理虧,消極應對

不管是婉約的聯想,還是敲鑼打鼓鬧上法庭的萬達和康師傅,從處理結果來看,都可以說是比較有效的。這里也要分享一個失敗的案例,也是今年年初發生的一次事件,那就是攜程。

今年1月,李淼手撕攜程的大戲恐怕很多人都圍觀了,事實的真相還有點無巧不成書的味道,1月10日,自媒體人李淼在個人微信公號上連發數文曝光攜程假票號事件,最終以攜程在官方微博上道歉認錯,承諾加強供應商監管而告終。

但是巧合的是,1月底,又一篇李淼投訴攜程的文章熱傳。不過,此李淼,非彼李淼,只是恰好同名同姓,也是位自媒體人,微博認證身份為中山大學天文與空間研究院院長,粉絲數量24萬。 此事曝光后,微博號@攜程客服 在人家微博下面評論,僅對此事表示道歉。這種自知理虧而消極應對的態度,不免讓人失望。

從某種角度來講,攜程如此消極應對無非是想大事化小,小事化了,被廣大網民噴了一個月,實在疲于應對。

失敗案例二:道歉就道歉,還分對象?

去年7月11日,作家六六發布微博,稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的,要求退款卻被拒絕。作為一個粉絲超過1000萬的大V,六六的投訴立刻引來大量關注。一個小時后,京東和天天果園相繼聯系商討退款,天天果園還邀請六六為其質量監督員。7月13日,六六再次在微博上發表名為《我要的是公平》的文章,拒絕和解。7月14日,天天果園終于在微博上公開道歉,京東進行轉發并表示要加強自身服務,但是距離事件曝光已經過去了整整三天。

一波未平一波又起,王思聰在7月18日轉發六六微博,表示自己也擁有同樣經歷。7月19日,京東官方微博隨機向王思聰道歉。然而,事情反而引來了更多的質疑:為什么王思聰就能得到公開道歉?是因為王思聰的影響力比六六更大嗎?企業向消費者道歉,還分對象?

結語:

企業利用自媒體進行公關已經成為常規手段,但是自媒體的崛起同樣改變了傳統的公關模式,其實,企業在遇到個人自媒體挑戰時,不管用什么方法應對,需要注意的無非以下兩點:

1、即時反應:自媒體的最大優勢在于快,快到可以在一分鐘內就通過微博發布最新的聲明,這是對傳統媒體最大的顛覆,正如公關所謂的“黃金24小時”一樣,第一時間對危機有所反應是首要的。

2、心態平和:在個人和企業在話語權上完全平等的條件下,企業應該拋棄高高在上的心態,企業面對的不再是弱勢群體,通過自媒體渠道,任何一個負面消息都有可能得到充分的放大,所以,企業應該以正確的心態作出正確的回應。


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